Auf einen Blick
Dieser Artikel ist auch ein Beispiel dafür, wie ein Befund seinen Weg in den Alltagsverstand nimmt und dort stehen bleibt, während die Forschung dahinter längst weitergezogen ist.
- Die Ausgangsstudie von 2000 fand den Effekt in drei Experimenten deutlich.
- Eine Metaanalyse von 2010 fand über alle Studien hinweg im Mittel fast nichts.
- Eine zweite Auswertung von 2015 fand vier Bedingungen, unter denen er auftritt.
- Entscheidend ist weniger die Zahl der Möglichkeiten als die Klarheit der eigenen Vorlieben.
- Wer immer das Beste sucht, zahlt dafür unabhängig von der Auswahlgröße.
Die Marmeladenstudie
Im Jahr 2000 veröffentlichten zwei amerikanische Forscher drei Experimente, die dem damaligen Selbstverständnis widersprachen, mehr Wahlmöglichkeiten seien immer besser. Der bekannteste Versuch fand in einem Feinkostgeschäft statt: An einem Verkostungsstand standen entweder sechs oder vierundzwanzig Sorten Marmelade.
Das Ergebnis ging in dieselbe Richtung wie die beiden anderen Versuche, einer mit Pralinen und einer mit freiwilligen Hausarbeiten im Studium: Bei sechs Möglichkeiten kauften oder handelten mehr Menschen als bei 24 oder 30. Zusätzlich berichteten die Teilnehmenden bei der kleineren Auswahl höhere Zufriedenheit mit ihrer Entscheidung, und die Aufsätze fielen besser aus.
Er widersprach nicht nur der Wirtschaftstheorie, sondern auch der eigenen Erfahrung im Supermarktregal. Genau diese Mischung aus Gegenintuition und Wiedererkennung macht Befunde populär, und zwar unabhängig davon, wie gut sie sich später halten.
Die erste Metaanalyse
Zehn Jahre später fasste eine Arbeitsgruppe zusammen, was die Forschung seither hervorgebracht hatte. Ihre Frage war schlicht: Wie groß ist der Effekt der Auswahlgröße im Durchschnitt über alle vorliegenden Experimente?
Die Antwort war ernüchternd. Im Mittel fand sich praktisch kein Effekt. Es gab Studien, die das ursprüngliche Ergebnis wiederholten, es gab ebenso viele, die das Gegenteil fanden, und die Zusammenschau hob beides gegeneinander auf.
Was ein Mittelwert nahe null bedeutet
Er heißt nicht, dass alle Studien nichts gefunden haben. Er heißt, dass sich die Ergebnisse in beide Richtungen verteilen. Genau das ist ein Hinweis darauf, dass eine wichtige Bedingung fehlt: irgendetwas unterscheidet die Studien mit Effekt von denen ohne. Diese Spur hat die zweite Metaanalyse verfolgt.
Wann der Effekt auftritt
2015 erschien die Auswertung, die den Streit weitgehend beigelegt hat. Ausgewertet wurden 99 Beobachtungen aus früheren Arbeiten mit insgesamt 7202 Personen, diesmal aber nicht mit der Frage nach dem Durchschnitt, sondern mit der Frage nach den Bedingungen.
| Einflussgröße | Auswahlüberlastung tritt eher auf, wenn ... |
|---|---|
| Unübersichtlichkeit des Angebots | die Möglichkeiten schwer zu vergleichen und nicht sinnvoll geordnet sind |
| Schwierigkeit der Aufgabe | die Entscheidung unter Zeitdruck steht oder viele Merkmale gleichzeitig abgewogen werden müssen |
| Unklarheit der eigenen Vorlieben | man selbst noch nicht weiß, worauf es einem ankommt, oder das Gebiet neu ist |
| Ziel der Entscheidung | man vor allem Aufwand sparen will, statt die Sache wirklich zu durchdringen |
Alle vier Größen wirkten sich verlässlich aus. Und der wichtigste Satz der Arbeit steht am Ende: Werden diese Einflussgrößen berücksichtigt, ist der Gesamteffekt der Angebotsgröße bedeutsam, entgegen dem, was die frühere Metaanalyse berichtet hatte.
3
Experimente in der Ausgangsstudie von 2000
6 : 24
die Auswahlgrößen am Verkostungsstand
99
ausgewertete Beobachtungen in der Metaanalyse von 2015
7.202
Personen darin
Wie diese Wendung einzuordnen ist
Nachträglich Bedingungen zu suchen, unter denen ein verschwundener Effekt wieder auftaucht, ist ein zweischneidiges Verfahren. Es kann eine echte Struktur freilegen, und es kann Zufall in Ordnung verwandeln. Für die Ernsthaftigkeit dieser Arbeit spricht, dass die vier Faktoren vorab aus der Theorie abgeleitet und nicht aus den Daten gefischt wurden, und dass jeder von ihnen einzeln geprüft wurde. Eine unabhängige Bestätigung an neuen Daten ersetzt das trotzdem nicht.
Praktisch ist die Botschaft dieser Arbeit angenehmer als die des Buchtitels. Nicht die Menge ist das Problem, sondern die Kombination aus Menge und Unklarheit. Wer weiß, was er will, kommt mit dreißig Sorten zurecht. Wer es nicht weiß, scheitert schon an sechs.
Der Unterschied in der Person
Damit rückt eine zweite Frage in den Vordergrund: Warum trifft dieselbe Auswahl verschiedene Menschen so unterschiedlich? 2002 legte eine Gruppe um denselben Autor, der später das populäre Buch schrieb, dazu eine Untersuchung mit vier Studien vor.
Sie entwickelte eine Skala, die erfasst, wie stark jemand danach strebt, die bestmögliche Wahl zu treffen, statt sich mit einer ausreichend guten zufriedenzugeben. Über sieben Stichproben hinweg hing dieses Streben negativ mit Glück, Optimismus, Selbstwert und Lebenszufriedenheit zusammen und positiv mit Depression, Perfektionismus und Bedauern.
Auf das Beste aus
- Sucht weiter, auch wenn etwas Gutes gefunden ist
- Vergleicht sich stärker mit anderen
- Reagiert empfindlicher auf Bedauern
- War in den Studien weniger zufrieden mit der eigenen Wahl
Auf das Ausreichende aus
- Hört auf, wenn die eigenen Bedingungen erfüllt sind
- Vergleicht weniger
- Kommt mit Bedauern besser zurecht
- War in den Studien zufriedener, bei gleicher Auswahl
Schritt 1
Anspruch auf das Beste
Der Abbruch ist erst erlaubt, wenn nichts Besseres mehr kommen kann.
Schritt 2
Mehr Möglichkeiten
Jede zusätzliche Option verschiebt diesen Punkt weiter nach hinten.
Schritt 3
Längere Suche, mehr Vergleich
Der Aufwand steigt, ohne dass die Entscheidung sicherer wird.
Schritt 4
Bedauern nach der Wahl
Die nicht gewählten Möglichkeiten bleiben als Maßstab bestehen.
Vereinfachte Darstellung der in Schwartz et al. 2002 diskutierten Zusammenhänge von Bedauern, Gewöhnung und Selbstvorwurf.
Ein Messproblem
So einleuchtend diese Unterscheidung ist, so unsauber war anfangs ihre Messung. 2008 nahmen mehrere Forschende die 13 Fragen der ursprünglichen Skala auseinander.
Was dabei herauskam
Erstens bestätigte sich, dass die Skala nicht eine Größe erfasst, sondern drei, die in der Literatur als Suche nach Alternativen, Entscheidungsschwierigkeit und hoher Anspruch geführt werden. Zweitens fielen mehrere Fragen bei der Prüfung durch. Empfohlen wird seitdem eine Kurzfassung mit sechs Fragen.
Warum das an ein bekanntes Muster erinnert
Es ist dieselbe Lage wie beim Perfektionismus: Ein hoher Anspruch und die quälende Suche nach dem Besten werden mit einem einzigen Wert gemessen, obwohl sie sich sehr verschieden auswirken. Wer sich in der Beschreibung wiedererkennt, sollte deshalb nachfragen, welcher Teil gemeint ist. Hohe Ansprüche sind nicht dasselbe wie die Unfähigkeit, eine Suche zu beenden.
Was du tun kannst
Aus der Befundlage folgt kein Rat, die Auswahl im Leben zu verkleinern. Es folgt ein gezielterer: an den vier Bedingungen ansetzen, und zwar an der, die du beeinflussen kannst.
Die Bedingungen vorher festlegen
5 Minuten vor einer größeren Entscheidung- 1
Zuerst die Bedingungen, dann die Angebote
Schreib auf, was erfüllt sein muss, bevor du dir das erste Angebot ansiehst. Genau hier setzt die wichtigste der vier Einflussgrößen an: die Unklarheit der eigenen Vorlieben. - 2
Eine Abbruchregel setzen
Lege vorher fest, wann du aufhörst: nach der dritten Möglichkeit, die alle Bedingungen erfüllt, oder nach einer festen Zeit. Ohne Regel entscheidet die Erschöpfung. - 3
Das Feld verkleinern statt zu vergleichen
Sortiere zuerst aus, was eine Bedingung verletzt, und vergleiche erst danach. Das senkt die Unübersichtlichkeit, die zweite der vier Einflussgrößen. - 4
Die Entscheidung schließen
Nimm dir vor, nach der Wahl nicht weiterzusuchen. Das Bedauern in den Studien entsteht nicht beim Entscheiden, sondern beim späteren Vergleich mit dem, was du nicht genommen hast.
Der einfachste Hebel
Bei Entscheidungen, die dich wenig kosten, wenn sie mittelmäßig ausfallen, ist die beste Regel: erste brauchbare Möglichkeit nehmen. Spare die Sorgfalt für die wenigen Entscheidungen auf, die schwer rückgängig zu machen sind. Der Aufwand pro Entscheidung ist eine begrenzte Größe, und die meisten Menschen verteilen ihn gleichmäßig statt gezielt.
Wann professionelle Hilfe nötig ist
Wenn Entscheidungen über Tage nicht zustande kommen, wenn du nach jedem Kauf stundenlang weitersuchst oder wenn das Gefühl, alles falsch zu machen, den Alltag bestimmt, geht es nicht mehr um Auswahl. Anhaltendes Grübeln und starkes Bedauern gehören zum Bild depressiver und ängstlicher Beschwerden und in eine fachliche Sprechstunde.
Passend dazu
Ambiguitätstoleranz
Warum offene Lagen so schwer auszuhalten sind und was daran veränderbar ist.
Perfektionismus ablegen
Dasselbe Messproblem an einem verwandten Begriff.
Kognitive Verzerrungen
Die Denkmuster, die den Vergleich mit dem Nichtgewählten am Laufen halten.
Growth Mindset
Ein zweiter populärer Befund und was von ihm nach der Prüfung übrig blieb.
Fazit
Das Paradox der Wahl ist ein gutes Beispiel dafür, wie Forschung tatsächlich verläuft. Ein klarer Befund, eine populäre Zuspitzung, eine Zusammenschau, die fast nichts mehr findet, und schließlich eine zweite Auswertung, die den Effekt an Bedingungen knüpft.
Was heute belastbar ist: Große Auswahl schadet nicht an sich. Sie schadet, wenn das Angebot unübersichtlich ist, die Entscheidung schwerfällt, die eigenen Vorlieben unklar sind oder man die Sache nur schnell hinter sich bringen will. Drei dieser vier Bedingungen lassen sich beeinflussen, und zwar bevor man das erste Angebot ansieht.
Und der Rest ist eine Frage der Haltung. Wer aufhören kann, sobald etwas gut genug ist, kommt mit jeder Regalgröße zurecht. Wer erst aufhören darf, wenn nichts Besseres mehr kommen kann, hat auch bei sechs Sorten ein Problem.
Häufige Fragen
Was besagt das Paradox der Wahl?
Dass mehr Auswahl nicht zu mehr Zufriedenheit führt, sondern zu Lähmung, Bedauern und geringerer Zufriedenheit mit dem Gewählten. Die bekannteste Grundlage sind drei Experimente aus dem Jahr 2000, in denen Menschen bei sechs Möglichkeiten häufiger kauften oder handelten als bei 24 oder 30.
Stimmt die Marmeladenstudie?
Die Studie selbst wurde sauber durchgeführt und in einer der angesehensten Fachzeitschriften veröffentlicht. Die Frage ist nicht, ob sie stimmt, sondern ob ihr Ergebnis allgemein gilt. Eine Metaanalyse von 2010 fand über die vorliegenden Experimente hinweg im Mittel praktisch keinen Effekt der Auswahlgröße.
Gibt es das Phänomen also gar nicht?
Doch, aber unter Bedingungen. Eine zweite Metaanalyse wertete 2015 insgesamt 99 Beobachtungen mit 7202 Personen aus und fand vier Faktoren, die darüber entscheiden: wie unübersichtlich das Angebot ist, wie schwierig die Entscheidung, wie unklar die eigenen Vorlieben sind und ob man vor allem Aufwand sparen will. Werden diese Faktoren berücksichtigt, ist der Gesamteffekt bedeutsam.
Wer leidet besonders unter großer Auswahl?
Menschen, die nicht das Ausreichende, sondern das Beste suchen. Eine Untersuchung von 2002 entwickelte dafür eine Skala und fand über sieben Stichproben hinweg negative Zusammenhänge mit Glück, Optimismus, Selbstwert und Lebenszufriedenheit sowie positive mit Depression, Perfektionismus und Bedauern.
Ist diese Skala verlässlich?
Nur eingeschränkt. Eine Prüfung von 2008 bestätigte, dass sie nicht eine, sondern drei Größen misst, und stellte fest, dass mehrere der ursprünglichen 13 Fragen schlecht funktionieren. Empfohlen wird seitdem eine gekürzte Fassung mit sechs Fragen.
Was folgt daraus praktisch?
Nicht, die Auswahl im Leben pauschal zu verkleinern. Eher, die vier Bedingungen zu erkennen und dort einzugreifen, wo sie zutreffen: bei unklaren eigenen Vorlieben, bei unübersichtlichen Angeboten und bei Entscheidungen, die man ohnehin nur schnell hinter sich bringen will.
Quellen
Alle Angaben in diesem Artikel stützen sich auf die folgenden Veröffentlichungen. Die Links führen direkt zur jeweiligen Fundstelle.
- 1
Iyengar, S. S. & Lepper, M. R. (2000): When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?. Journal of Personality and Social Psychology. Drei Experimente im Feld und im Labor, darunter der Verkaufsstand mit 6 gegenüber 24 Sorten
- 2
Scheibehenne, B. et al. (2010): Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research. Erste zusammenfassende Auswertung der Experimente zur Auswahlüberlastung
- 3
Chernev, A. et al. (2015): Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology. 99 Beobachtungen mit 7202 Personen und vier geprüften Einflussgrößen
- 4
Schwartz, B. et al. (2002): Maximizing versus satisficing: happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology. Vier Studien und die Entwicklung der Maximierungsskala über sieben Stichproben
- 5
Nenkov, G. Y. et al. (2008): A short form of the Maximization Scale: Factor structure, reliability and validity studies. Judgment and Decision Making. Vier Auswertungen zur Struktur der Skala und Entwicklung einer Kurzfassung mit sechs Fragen